Por que a venda acontece no segundo contato, não no primeiro

Abra agora a conversa do WhatsApp do seu negócio e desça a tela. Você vai encontrar a pessoa que pediu preço na terça e nunca mais falou. A que disse "vou ver aqui e te retorno". A que visualizou a mensagem às onze da noite e sumiu.

Cada uma dessas conversas custou dinheiro para chegar até você: anúncio, tempo de quem atende, esforço de aparecer. E a pergunta que quase ninguém faz é esta: alguém voltou a procurar essas pessoas?

Na maioria dos negócios pequenos e médios, a resposta é não. Elas ficam ali, paradas na conversa, até a tela empurrar para baixo e todo mundo esquecer.

Follow up é só isto: voltar a procurar quem não respondeu

Follow up é o termo que o mercado usa para uma coisa bem simples: voltar a falar com quem já teve contato com o seu negócio e ainda não fechou. É a segunda mensagem. É a ligação três dias depois. É o "lembrei de você por causa disso aqui".

O problema é que o primeiro contato já costuma falhar, e o segundo quase nunca existe. A velocidade da primeira resposta pesa, e quem responde primeiro leva a venda com mais frequência, mas o resto do dinheiro está depois disso: em quem leu, não respondeu e nunca mais foi procurado.

Sumiu quase nunca é não

Quando alguém para de responder, a leitura automática de quem atende é "não quis". É quase sempre errada. Os motivos reais são mais simples e mais chatos.

• Achou caro, mas não tem coragem de dizer isso para você.
• Precisa, mas agora não é prioridade. Vai ser em três semanas.
• Esqueceu. Literalmente esqueceu.
• Estava no trabalho ou com criança no colo quando a sua mensagem chegou, leu correndo e não voltou.
• Está comparando com dois ou três concorrentes e ainda não decidiu.

Nenhum desses motivos é "não quero". Três deles mudam só com o tempo passando. Dois mudam com uma informação que você ainda não deu. E todos continuam vivos se alguém voltar a falar.

Quantas vezes voltar, e de quanto em quanto tempo

Existe pesquisa sobre isso. A Velocify, empresa americana de software de vendas, analisou cerca de 3,5 milhões de contatos recebidos por empresas que usam o sistema dela. O número ótimo de tentativas ficou em torno de seis ligações, com cinco e-mails intercalados entre elas.

No mesmo estudo, 93% dos contatos que acabaram virando cliente foram alcançados até a sexta tentativa de ligação. Isso não quer dizer que seis é um número mágico. Quer dizer que parar na primeira ou na segunda, que é onde quase todo mundo para, é uma conta ruim.

O estudo é americano e mede ligação e e-mail. Aqui a conversa é no WhatsApp, então copie a direção e não o número. A cadência abaixo, que é só o ritmo dos contatos ao longo dos dias, é o seu ponto de partida: comece por ela e ajuste depois, com o que você vê acontecer.

Ajuste pelo seu ciclo. Delivery e serviço de urgência pedem uma cadência muito mais curta, de horas, não de dias. Um serviço de valor alto, que a pessoa precisa conversar em casa antes de decidir, pede contatos mais espaçados e um ciclo mais longo. Quem conhece o ritmo do seu cliente é você.

Insistir é dar motivo novo. Perturbar é repetir a mesma frase

A diferença entre as duas coisas não está na quantidade de mensagens. Está no que tem dentro delas.

É por isso que "passando para saber se você viu minha mensagem" não funciona. Essa frase não traz nada. Ela devolve o trabalho para a pessoa, pede que ela se explique por ter sumido e deixa claro que você está cobrando uma resposta. Mandar isso cinco vezes é perturbar. Mandar cinco mensagens com conteúdo diferente é atender bem.

Motivo novo pode ser:

• Uma informação útil que você não deu antes: prazo real de entrega, como funciona o pagamento, o que está incluído.
• Um caso parecido: "atendi uma clínica do mesmo tamanho da sua no mês passado, funcionou assim".
• Uma data que está chegando: começo de mês, feriado, fim de temporada.
• Uma condição que mudou de verdade: agenda que abriu, formato novo, forma de pagamento diferente. Se não mudou nada, não invente.
• Uma pergunta específica, que se responde em uma palavra: "para quando você precisa, esse mês ou o que vem?".

A Backlinko analisou 12 milhões de e-mails de abordagem e publicou em 2019 que enviar um único follow up aumentou as respostas em 65,8%. A direção é clara: a segunda mensagem é a que faz a conversa voltar.

A mensagem que avisa que você vai parar de procurar

O contato de encerramento é a mensagem que avisa que você vai parar. Algo assim: "não quero ficar te procurando sem necessidade. Vou encerrar esse atendimento por aqui. Se mudar de ideia ou precisar mais para frente, me chama que eu retomo na hora".

Pode parecer estranho, mas é essa a mensagem que costuma destravar conversa parada. O motivo é simples: ela não pede nada. Tira a pressão da pessoa e deixa um caminho aberto. Muita gente responde justamente aí, e uma parte responde "não, continua, eu só estava enrolado".

E quando mandar, encerre de verdade. Voltar a cobrar depois de dizer que ia parar queima a pouca confiança que sobrou. Marque o contato como perdido com o motivo registrado, como pedem as boas práticas de processo de vendas, porque é esse registro que mostra depois onde o seu atendimento está travando.

O que o sistema faz e o que só uma pessoa faz

Follow up quase nunca falha por falta de vontade. Falha por falta de memória. Quem atende tem dez conversas abertas ao mesmo tempo, e nenhuma delas avisa que está parada.

O que dá para automatizar é exatamente essa parte: o lembrete e a tarefa. É para isso que serve um CRM no seu negócio. Ele marca que a pessoa precisa ser procurada no dia 3 e avisa quem atende.

Na Argeu, o alerta de contato parado é uma das primeiras coisas que a gente liga: quando uma conversa passa dias sem resposta, alguém é avisado antes que aquele silêncio vire definitivo.

O que não dá para automatizar é a mensagem. Disparo igual para todo mundo, com o mesmo texto, a pessoa reconhece em dois segundos, e o efeito fica pior do que não ter mandado nada. O sistema lembra. A pessoa escreve.

A base antiga vale mais do que parece

Quem pediu orçamento há seis meses e não fechou não é lista morta. É alguém que, um dia, levantou a mão para o seu serviço. Parte dessa gente já resolveu com outro. Parte não resolveu, adiou, ou resolveu mal.

Para reativar sem parecer robô, vale uma regra: fale com um por um, cite o que a pessoa pediu na época e traga uma única novidade. "Oi, Marina. Você pediu orçamento de pintura em março, para o apartamento no Jardim da Penha. Minha agenda de fevereiro abriu e os prazos estão melhores. Ainda faz sentido para você?" Isso leva trinta segundos e não tem cara de disparo.

A venda não está no anúncio, está no retorno

Dá para investir em anúncio no Instagram e no Google e encher o WhatsApp de gente perguntando preço. Isso é demanda, e demanda não é venda. A venda acontece depois, no atendimento, e boa parte dela acontece no segundo, no terceiro e no quinto contato, com quem não respondeu de primeira. Cada ponto que você ganha de taxa de fechamento aí mexe no teto do que dá para pagar por contato.

Cada um tem o seu papel. O anúncio traz a pessoa. O processo decide se ela vira cliente ou vira uma conversa parada no meio da tela. Vender mais depende dos dois funcionando juntos, não de um deles sozinho.

Se você olhou as suas conversas enquanto lia isso e reconheceu meia dúzia de contatos parados, esse é o lugar mais barato para começar. E se quiser conversar sobre como montar essa rotina no seu negócio, com CRM estruturado, cadência definida e o time sabendo o que fazer, fale com a gente.